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广告争锋-运动鞋企的一把利剑(2)

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资源争夺战

凭借奥运盛会的强大号召力和感染力,中国民众观看奥运、参与奥运的热情空前高涨。

据权威收视调查机构CSM媒介研究最新统计,截至22日,已有累计超过11亿的中国观众通过电视转播亲身感受奥运。北京奥运会开赛四天,更获得累计超过10亿的中国电视观众。而在奥运会开赛以来的两周时间里,中国电视观众总量一直在“高位运行”,最终达到11亿人的累计收视规模。如何抢得这11亿观众的眼球,对北京奥运具有独家播映权的央视成为最大受益者。

这是一场金钱与实力的较量。据全球排名第二位的传媒公司实力传播的预测,尽管传媒业在北美和欧洲部分地区有正在失去市场的趋势,但北京奥运将把全球广告行业提升到一个新的高度,尤其是在电视转播权的交易领域。全球的客户都在争夺借助北京奥运会这个平台推广自己的机会。据估计,北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金,这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。

经过2001年申奥成功以来7年的预热,2008年企业奥运营销终于到了最后爆发的一刻。然而,就当企业铆足了劲,要做最后一搏的时候,却发现能够供他们选择的营销资源实在有限。央视的奥运广告,就是稀缺资源的典型代表。在经过了两轮奥运赞助商内部的竞标后,央视留给广大企业在公开竞标中抢夺的广告标的物仅剩下5个。这对于众多视奥运为绝佳营销机会的企业来说,无疑是太稀缺了。

但也就是这种稀缺性,给了中标企业更大的价值空间。“在奥运会期间,如果大部分中国人天

天都在看奥运,观众又都集中在那几个频道,而那几个频道又只容纳了不到100个品牌,那可以这样理解,在那十几天内中国的电视屏幕上,绝大多数品牌都被屏蔽掉了,只有这不足100个品牌在发出声音。”央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介研究总监袁方博士作此评论,“特别是非奥运赞助商希望的是购买品牌的关联度。企业广告在奥运节目中高频率地出现,就很容易让人们形成错觉,认为企业与奥运会有某种联系。这就好比每次出席活动,你总是搬张凳子坐在李嘉诚旁边,人家就会觉得你和李嘉诚有什么联系。”

特步(中国)有限公司副总裁叶齐表示,特步买下“赛场速递”的独家冠名,也是出于同样的考虑。特步主打运动鞋,强调跑得快,与这个栏目契合度很高。将自身品牌特征与栏目特性相联系,正是体育营销的重要表现方式。于是,在奥运期间每天中午的央视《新闻30分》,我们都能看到特步特别醒目的LOGO和广告片。