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向“中医”学习医药保健品营销(2)

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四、产品特点――营销“冲脉”:人之血海

冲脉:冲,有要冲之意,涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点,也是销量的支撑点,相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识,才能有好的产品策划方案,将产品卖给真正该买的人!笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原,结合产品本身固有的特色找出真正的利益点,绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品,那样做出的只能是大同小异,似是而非的策划方案。

1、产品的功效性

医药保健品消费者的目的性是很强的,他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效,显效率达到多少,有什么明显效果特征,对哪些病症的哪些阶段效果比较好?只有了解产品的功效,才能制定出适宜的市场方案,如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销,习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上,产品的临床报告没看过,甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如:补肾产品,这部分消费者都有强烈的短期见效心理,如果你所操作的产品正好是一个温补产品,短期内见效不显著,假如你为了迎合消费心理,进行“速效”承诺,那么即便有了首批销量也不会长久,消费者买一次就不买了,产品的生命周期会很快结束。

现在很多医药保健品,为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求,推出了1+1(口服+外用)的组合,这虽是一种权宜之计,但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法,笔者是非常反对的。

2、产品的组方、成份

有的产品本身组方就很有特点,如我们曾经服务的肝药“新甘道”,是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成,在营销策划中我们就运用朴素营销,引导患者去比处方比批文,取得了非常好的市场反馈。另外,人们对产品成份的特殊认知,会为产品的宣传带来附加利益,如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的,在产品推广中都很快为消费者所认可。

3、产品的剂型

消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品,如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮,“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型,都获得了不错的市场收益。